FAQ - Einfach erklärt.

Media Planning: Wie Sie Ihren Content richtig planen.

Was ist Media Planning?

Unter dem Begriff Media Planning versteht man so viel wie der Planung und Nutzung verschiedener Medien, um seine Werbemaßnahmen der Öffentlichkeit zu präsentieren. Konkret geht es darum herauszufinden, welches Medium am geeignetsten ist und für die Marketingkampagne genutzt werden soll. Zusätzlich wird sich Gedanken um die Häufigkeit der Veröffentlichungen Gedanken gemacht. Eine genaue Planung trägt zur Kosteneffizienz bei und sorgt für einen schnelleren Return On Invest.

Formen der Werbeverbreitung

Im Groben gibt es drei Arten der Werbeverbreitung: via Paid Media, Owned Media oder Earned Media. Als Marketer besteht nun die Aufgabe darin eine Balance zwischen den drei Arten zu finden, um die eigenen Mittel möglichst effizient einzusetzen und um die eigene Marke zu stärken.

  • Der größte Teil der Werbeverbreitung geschieht über die s.g. Paid Media. Diese bezieht sich auf eingekaufte Werbeflächen wie TV-Spots, Radioslots, Bannerwerbungen, Google AdWords oder Printanzeigen. Dies ist die geläufigste Form der Werbeverbreitung, da sie einfach ist und auf etablierte Kanäle zurückgreifen kann.
  • Bei der Owned Media handelt es sich um Werbekanäle, die ein Unternehmen besitzt und für seine Marketingzwecke nutzt. Dazu gehören eigene Newsletter, selbstgenutzt Werbebanner im Shop und Blogeinträge. Diese Kanäle können in der Regel preiswert bespielt werden, werden dafür allerdings meist nur von Nutzern gesehen, die bereits auf den eigenen Seiten unterwegs sind.
  • Die Earned Media bezieht sich auf Nennungen und Bewertungen von Dritten. Diese stehen nicht auf den eigenen Seiten und sind in der Regel öffentlich einsehbar. Positive Bewertungen oder Nennungen sind nicht immer leicht zu erhalten, können aber das Vertrauen in die eigene Marke massiv stärken.

Wem was wie und wo?

Wenn es um das Media Planning geht, müssen einige Punkte durchdacht werden, damit eine Marketingkampagne erfolgreich ablaufen kann. Schließlich soll den richtigen Interessenten die richtigen Produkte zur richtigen Zeit präsentiert werden. Denn nur so werden sie in zahlende Kundschaft gewandelt.

  • Wer soll mit den Werbemaßnahmen erreicht werden? Diese Frage ist wichtig, um eingrenzen zu können, auf wen die Werbung zugeschnitten sein muss. Unterschiedliche Personengruppen müssen unterschiedlich angesprochen werden.
  • Es muss sich auch mit der Frage auseinandergesetzt werden, wie groß das Marketing-Budget ist. Je nach dem, wie viel Geld zur Verfügung steht, können mehr oder weniger Werbemaßnahmen bezahlt werden. Zudem kosten die einzelnen Formen (TV, Online, Print, etc.) unterschiedlich viel und sprechen verschiedene Zielgruppen an.
  • Marketer müssen auch festlegen, was für Ziele mit der Kampagne erreicht werden sollen. Soll eine bestimmte Menge an Leads oder Coversions erzielt werden, werden am Monatsende die Umsätze in Betracht gezogen oder gibt es andere Kennzahlen, die für das jeweilige Unternehmen wichtig sind? Ohne ein solches Ziel zu definieren und den Erfolg zu messen, kann die Effektivität einer Kampagne nicht erfasst werden.
  • Wie häufig können und sollen die Werbemaßnahmen an die Öffentlichkeit weitergegeben werden? Das Budget beeinträchtigt maßgeblich wie häufig Werbung geschaltet werden kann und auch wie viele Klicks mit AdWords gemacht werden können.
  • Zudem muss auch die Reichweite der Werbemaßnahme in Betracht gezogen werden. Soll eine Kampagne lokal, regional oder im ganzen Land oder sogar darüber hinaus stattfinden. Die Reichweite kann sich stark auf die Kosten der Werbeplatzierung auswirken und sollte daher an den belieferbaren Markt angepasst werden.
  • Während die Kampagne anläuft, sollte die Performance stets im Auge behalten werden. Anhand von KPIs lässt sich erkennen, ob Quoten und Ziele erreicht wurden und wo noch weiteres Optimierungspotenzial besteht. Die Brutto- und Nettoreichweite geben Aufschluss darüber wie viele Menschen erreicht wurden und die CPM und CPC lassen einen die Kosten für die Zukunft extrapolieren.

Fazit

Media Planning ist ein wichtiges Werkzeug im Repertoire eines jeden Marketers, denn zu wissen, wann was wem und wie gezeigt wird und wie hoch die Kosten dafür sind, kann über den Erfolg einer Marketingkampagne entscheiden. Jedoch ist viel Wissen über die Zielgruppe nötig, um die Werbung effizient vertreiben zu können. Selbst dann ist ein Erfolg nicht garantiert. Content richtig zu planen, zeichnet gute Marketer und eine gute Kampagne aus. 

Heiko Wohlgemuth

Heiko Wohlgemuth

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