Narrative Marketing: Wie Geschichten uns zum Kaufen bringen

Was ist Narrative Marketing?

Unter dem Narrative Marketing oder narrativen Marketing versteht man das Erzählen einer Geschichte aus der Sicht einer Marke. Diese Geschichte soll die Corporate Identity, Werte und das Prestige eines Produktes transportieren. Vorrangig soll in den Zuschauern ein Gefühl ausgelöst werden, das vorab in der Marketingstrategie definiert wurde.

Das Konzept des narrativen Marketings gibt es bereits seit den 1950er Jahren und stammt – wie so vieles – aus den USA. Im Laufe der Jahre wurde das Erzählen von Geschichten immer beliebter, da diese den Kunden im Gedächtnis bleiben und so für eine stärkere emotionale Bindung zum Produkt und zur Marke sorgen.

What’s it all about?

Im Kern geht es darum die Kundschaft auf eine Reise zu nehmen und davon zu überzeugen, dass eine Marke für bestimmte Werte steht und dass Kunden genau diese Werte ausleben, wenn ein Produkt der Marke kaufen. Das reine Aufzählen von technischen Daten gilt als veraltet und ist meist nur für Technik-Begeisterte ein Grund sie zu einem Kauf zu bringen. Vielmehr wollen Kunden durch eine interessante Erzählung überzeugt werden. Man kauft schließlich nicht nur ein Produkt, sondern auch die Geschichte und den Status drum herum. Ein Beispiel dafür ist mal wieder Apple. Das Unternehmen verkauft Technik, ja, aber hauptsächlich den Status ein IPhone oder Mac zu haben. Dass die Geräte leistungsschwächer als vergleichbare Produkte sind, wird geschickt kaschiert. Kunden wird das Gefühl von Kreativität, Freiheit und Individualismus versprochen, auch wenn vieles davon bei der schlussendlichen Nutzung des Gerätes schnell wieder vergessen wird.

Dass vieles des narrativen Marketings nur Augenwischerei ist, zeigt sich besonders im Trend des Green Washings. Hierbei rühmen sich Unternehmen gezielt mit Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein, um Menschen, denen diese Werte am Herzen liegen, zum Kauf zu bewegen. In vielen Fällen stellen sich die Behauptungen der Unternehmen jedoch als falsch heraus und sind kaum mehr als schlechtes Marketing. Daher empfiehlt es sich authentische Werte zu transportieren oder zumindest nicht dreist zu lügen. Ein Auffliegen falscher Tatsachen, kann nicht nur dem Ansehen eines Unternehmens schaden, sondern auch neue sowie bestehende Kunden vom Kauf abhalten. Ein Paradebeispiel dafür ist der VW-Konzern, dessen Abgasaffäre sich noch bis heute in den Medien hält und dem eigenen Ansehen nachhaltig geschadet hat.

How to:

Vor Beginn der eigentlichen Kampagne, sollte sich genauestens überlegt werden, welche Message an die Kunden transportiert werden soll. Hat sich ein stringenter Leitfaden gefunden, wird folgend die gesamte Marketingstrategie an dieses Narrativ angepasst. Grafiken, Texte, Bilder und Videos werden auf die Geschichte abgestimmt und präsentiert. Das eigentliche Produkt kann dabei zweitrangig sein, sofern den Kunden die Marke entsprechend positiv im Kopf bleibt.

Je nachdem wie sich ein Unternehmen präsentieren will, muss sich Gedanken über das Auftreten gemacht werden. Ein junges und hippes Start-Up wird wahrscheinlich bunt gestaltet sein, eine direkte Ansprache wählen und den Kunden vermitteln wollen, dass man per du sei. Die Geschichte ist wohlmöglich, dass man „einfach mal gemacht hat“ und mit seinen Produkten die Welt verbessern will. Den Kunden wird lässige Spontanität, Nachhaltigkeit und ein cooler individueller Look verkauft, mit dem sie sich selbst identifizieren sollen.
Banken oder andere Finanzeinrichtungen hingegen werden wahrscheinlich einen klassischeren und gehobeneren Auftritt wählen. Ihre Geschichte könnte in die Richtung gehen: „Wir verwalten Ihre Anlagen seit 1869 und sorgen für Ihre Sicherheit.“. Hierbei ist ein klares Versprechen an die Kundschaft ausgesprochen. Die Institution gäbe es schon lange und die Sicherheit der Kunden habe oberste Priorität. 
Anhand dieser beiden Beispiele soll gezeigt werden, wie unterschiedlich die Narrative sein können. Natürlich handelt es sich um vereinfachte und überspitzte Darstellungen, doch der Grundgedanke sollte klargeworden sein.

Von Marke zu Marke unterscheiden sich die Geschichten und die damit verbundenen Versprechen. Zig Sportartikelhersteller vertreiben letzten Endes dasselbe Produkt, doch jeder erzählt seine Geschichte anders. Traditionsunternehmen oder Newcomer, Qualität oder Nachhaltigkeit, für jeden oder nur einen bestimmten Personenkreis, all das sind lediglich verschiedene Herangehensweisen, um der Kundschaft ein Bild von einem Unternehmen und einer Marke in den Kopf zu zaubern.

Fazit

Das narrative Marketing ist eine starke Form des Marketings, da es sich nicht nur auf einem Produkt oder Dienst und deren Eigenschaften versteift, sondern allumfänglich ist und der Kundschaft eine Geschichte samt Emotionen einflößt. So kann es zu einer starken Markenbindung und einem festen Standing auf dem Markt kommen.