Performance Marketing: Werbe-Leistungen sichtbar machen.

Was ist Performance Marketing?

Das Performance Marketing bezieht sich auf die Planung und Leistungsmessung von Marketingmaßnahmen. Gemessen werden dabei Leads, Conversions oder andere KPIs, deren Vorgabe vorab zwischen Kunden und Marketer vereinbart werden.

Das Marketing messen

Die Wirksamkeit der Werbung muss messbar sein. Nur so lässt sich der Erfolg einer Kampagne sowie derer Kosten korrekt erfassen. Da sich aber die Impressions für Außenwerbung und andere analoge Werbemittel nur schwer erfassen lassen, findet Performance Marketing meisten bei digitalen Maßnahmen statt. Hierbei erfassen Werbeserver die Häufigkeit der Werbeanzeige und verfahren dabei nach der 50/1-Regel, die besagt, dass mindestens 50 Prozent der Werbefläche für mindestens eine Sekunde lang angezeigt werden müssen. Erst dann gilt die Werbung als gesehen und wird als solche vom Server erfasst. Für das Performance Marketing können diese Zahlen nun übermittelt und ausgewertet werden.

Mithilfe von Heatmaps, die die Userinteraktion darstellen können oder durch Tools wie Google Analytics, kann genauestens gemessen werden wie häufig eine Werbemaßnahme gesehen oder geklickt wurde. Aber auch die klassische Konsumentenbefragung kann ihren Teil zur Erfassung der Sichtbarkeit beitragen. Maßnahmen, die sich für eine Leistungsmessung ebenfalls anbieten sind unter anderem Coupons oder Newsletter. Diese können genau getrackt werden, sodass ersichtlich ist, woher die Nutzer kommen. Dementsprechend können Rückschlüsse auf die Performance der Maßnahme gezogen werden.

Performance Marketing Manager haben die Aufgabe die Performance, also die Werbe-Leistungen, einer Kampagne kontinuierlich im Auge zu behalten und ggf. Änderungen vorzunehmen. Zeigt sich, dass eine Maßnahme nicht so performant ist, wie erhofft, zeigt eine ausführliche Analyse meist die Schwächen auf. Möglicher Weise war die Zieldefinition nicht konkret genug oder wies Lücken auf. Zum einen geht es bei dem Performance Marketing darum anhand von Messungen Leistungen bewerten zu können und zum anderen sollen ungenutzte Potenziale erkannt und optimiert werden.

Ziele definieren

Zu Beginn einer Marketingkampagne sollten Ziele klar definiert werden. Denn nur so lässt sich im Nachhinein prüfen, ob diese auch erreicht wurden oder nicht. Je spezifischer diese Ziele sind, desto besser. Eine feste Zahl an Impressionen, die es zu erreichen gilt, ist leichter ins Visier zu nehmen als „Wir wollen häufiger gesehen werden.“. Vereinbarte Ziele können auch eine Steigerung der Verkaufszahlen um X-% sein. Dies lässt sich in Bezug auf die Vormonate und Jahre als Kennzahl einfach erfassen. Aber auch andere KPIs können erfasst werden und mit der Leistung der Kampagne in Verbindung gebracht werden. Besonders für den Controlling-Bereich sind solche Kennzahlen wichtig.

Generell lohnt es sich die Ziele realistisch zu definieren. Bezüglich der zu erwartenden Leistungen sollte mit offenen Karten gespielt werden. Dies erleichtert die Planbarkeit der Kampagne und des Budgets. Unrealistische Planungen sorgen in der Regel dafür, dass Ziele nicht eingehalten werden können und es zu Unmut kommt.

Für Leistung bezahlen

Performance Marketing kann als Verhandlungsgrundlage genutzt werden, um die Arbeit auf Performance-Basis abzurechnen. Dies bietet Kunden die Sicherheit nur für die Leistung zu bezahlen, die sie auch erhalten haben. Sofern nicht vertraglich geregelt, können Kunden, sofern das angestrebte Ziel überschritten wurde, Mehrkosten entstehen. Da dies jedoch mit einem Zuwachs an Reichweite verbunden ist, stellt diese Situation einen Vorteil für den Kunden dar.

Fazit

Das Performance Marketing ist für Werbetreibende von besonderer Wichtigkeit. Sowohl die eigene Leistung als auch eine faire Abrechnung können so gemessen und bei Bedarf vorgewiesen werden. Zudem können Optimierungspotenziale erkannt und genutzt werden.