Priming: Wie Sie Ihre Kunden auf einen Kauf vorbereiten

Was ist Priming?

Priming bezeichnet das Aktivieren und Vorbereiten von Kunden, um deren Kaufverhalten in gewisse Bahnen zu lenken. Durch das gezielte Setzen von Hinweisreizen werden gewisse Assoziationen in den Köpfen der Kunden erzeugt, die sie zum Kauf eines Produktes bringen sollen oder die Bindung an eine Marke erhöhen.

Priming nach John A. Bargh

Um den Effekt des Primings zu verdeutlichen, beginnen wir mit einem Beispiel des Psychologen John A. Barg. Dieser führte einen Versuch mit zwei Gruppen durch. Die eine Gruppe erhielt eine Liste mit Begriffen, die mit „Alter“ assoziiert wurden. Die andere Gruppe erhielt eine Liste mit Begriffen, die mit „Jugendlichkeit“ assoziiert wurden. Nachdem die Probanden die jeweiligen Listen durchgelesen hatten, wurden sie gebeten den Raum zu verlassen. Es zeigte sich, dass die erste Gruppe langsamer ging als die zweite. Die grobe Beschäftigung mit der Thematik des Alterns und des Altseins, hat ausgereicht, um das Verhalten der Probanden zu verändern.

Übertragen auf das Marketing kann aus dieser Erkenntnis abgeleitet werden, dass sich das Kundenverhalten durch kleine Reize beeinflussen lässt. Dieses Beispiel zeigt aber auch die Kehrseite des Primings. Denn negative Assoziationen können das Verhalten der Kunden so verändern, dass sie sich gegen einen Kauf entscheiden. Das Pendel schwingt also in beide Richtungen.

Was macht das Priming aus?

Priming funktioniert über das Aktivieren von Erinnerungen, Assoziationen und Erwartungen. Als Marketer ist es Ihre Aufgabe, Kunden durch einen Eingangsreiz (dem Primer) auf einen Folgereiz (der eigentlichen Werbebotschaft) vorzubereiten. Dies lenkt das Bewusstsein der Kunden in eine bestimmte Richtung und macht sie ggf. empfänglicher eine entsprechende Kaufentscheidung zu treffen.

Wichtig ist, dass die jeweiligen Primer von den Kunden positiv assoziiert werden. So wird eine positive Verbindung zu dem beworbenen Produkt oder der Marke hergestellt. Dies erhöht die Chance, dass Kunden sich zu einem Kauf verleiten lassen. Hingegen werden Personen, die negative Erfahrungen mit bestimmten Gerüchen oder Klängen verbinden, wahrscheinlich weniger zum Kauf geneigt sein, wenn Sie diese zur Bewerbung eines Produktes einsetzen. Sie sollten negatives Priming daher verhindern.

Warum ist Priming wichtig?

Kurz um: Weil sie den Kauffokus von Kunden im gewissen Maße lenken können. Dies kann bedeuten, dass Sie ein bestimmtes Produkt häufiger verkaufen, weil sie einen Überschuss haben oder dass Sie Kunden ein höherpreisiges Produkt verkaufen können. Und das, weil Sie die Kunden geprimt haben.

Sie bereiten die Kundschaft auf ein Produkt vor, noch bevor sie es zeigen und schaffen so eine andere Kaufhaltung, die Kunden ggf. dahin lenkt ein anderes Produkt zu kaufen, als es vorher deren Absicht war.

Gerade im Onlinemarketing kann die Gestaltung eines Webauftritts entscheidend dafür sein, ob und was die Kunden kaufen wollen. Farben, Formen, Bilder, Texte und Schriftarten erzeugen unterbewusste Assoziationen, die dazu führen, dass sich Kunden für oder gegen den Kauf eines Produktes entscheiden.

Ein Beispiel:

Beispielsweise kann in einem Beratungsgespräch die direkte Eingangsfrage, wie stark der CPU Ihres neun Computers sein soll, dazu führen, dass Kunden den Fokus ihrer Kaufentscheidung verschieben. Anstatt irgendeinen neuen Computer zu kaufen, legen sie nun Wert darauf einen Computer mit einem starken Prozessor zu kaufen.

In diesem Beispiel kann Priming dazu genutzt werden, um den Fokus auf bestimmte Produkteigenschaften zu legen. Durch das Nennen von möglichen Kriterien, wie der Rechenpower eines Prozessors können Sie den Kauffokus auf diesen Aspekt lenken.

Wie geht priming?

Um Ihnen einen Eindruck zu vermitteln, wie sie Ihre Kunden primen können, haben wir Ihnen ein paar Beispiele aufgeführt.

• Als Bettenhändler könnten Sie das Licht ein wenig dimmen und Lavendelsäckchen auslegen, sodass Ihren Kunden suggeriert wird, dass jetzt zu schlafen eine gute Idee wäre.
• Mögen Sie beispielsweise den Winter und die Weihnachtszeit gerne, kann das Hören von Glöckchen positive Erinnerungen in Ihnen auslösen. Daher greifen Sie vielleicht eher zu den Spekulatiuskeksen im Regal, als es ohne Audiounterstützung der Fall war.
• Sie wollen als Kinobetreiber möglichst viel Popcorn verkaufen. Daher sorgen Sie dafür, dass es im gesamten Kino angenehm nach Popcorn riecht. Schon beim Betreten des Kinos, strömt den Kunden der Geruch von Popcorn in die Nase. Auf dem Tresen beim Kartenschalter steht eine kleine Popcorntüte und erinnert an die Option, dass es den Snack auch in diesem Kino gibt. Auf dem Weg zu den Leinwänden kommen die Kunden dann an den prominent platzierten Popcornmaschinen vorbei. Der Impuls, sich noch schnell eine Tüte zu kaufen bevor der Film beginnt, steigt immer weiter an. Vor allem wenn man dann andere Besucher dabei beobachten kann, wie sie bereits genüsslich von ihren Snacks naschen.

Wie ein solcher Reiz gesetzt wird, kann variieren. Bilder, Worte, Klänge oder Gerüche werden mit bestimmten Erinnerungen, Assoziationen und Erwartungen der Kunden in Verbindung gebracht. Welcher Reiz am besten zu Ihrem Produkt passt, müssen Sie für sich herausfinden.

Auch wie subtil oder offensiv Sie Ihre Vorgehensweise wählen, ist Ihnen überlassen. Ein offensiveres Vorgehen sähe in etwa so aus: „Die Sauna finden Sie im ersten Stock.“ Dieser Hinweis würde Hotelkunden mental auf die Verfügbarkeit einer Sauna hinweisen. Das Bild einer Sauna ist bereits in den Köpfen der Kunden vorhanden. Die Vorstellung, wie entspannt das Saunieren sein kann (positive Assoziation), gibt den entscheidenden Impuls zur Nutzung. Priming kann dabei direkt oder subtil ausfallen.

Subtileres Priming würde mittels unterschwelliger Reize, wie beispielsweise Gerüche oder Klänge, funktionieren. Sinnesreize werden oft nicht bewusst wahrgenommen, aber regen in den Köpfen der Kunden Erinnerungen, Assoziationen und Erwartungen an. Durch das Erschaffen einer gewissen Grundstimmung, sei es durch Musik, Farben oder Gerüchen und werden diese ebenfalls positiv bewertet, kann dies die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

Kritik

Kritische Stimmen sagen, dass Priming die Kunden auf unterschwellige Weise manipuliert. Ob Manipulation oder Beeinflussung, das dürfen Leser selbst entscheiden. Richtig ist aber, dass Werbung zu einem gewissen Maß immer die Meinung von Kunden prägen oder verändern will. Produktwerbungen arbeiten mit allen möglichen Tricks, um Produkte besonders vorteilhaft zu präsentieren.

Viele zunächst behauptete Thesen von Studien in Replikationsversuchen nicht nachgewiesen werden. So ist beispielsweise nicht gesichert, ob das Primen mit Geld Menschen tatsächlich dazu bringt härter und eigenständiger arbeiten zu lassen. Es wird weitere Forschung benötigt, um die letztendliche Wirkstärke des Primings bestätigen zu können.

Fazit

Das Priming ist eine wichtige Strategie im Marketing, wenn es darum geht Kunden eine Werbebotschaft besonders eingänglich zu präsentieren. Von Person zu Person unterschiedlich, kann Priming den gewünschten Effekt erzielen oder aber, bei schlechten Vorerfahrungen mit dem Primer, das Gegenteil bewirken. Nichtsdestotrotz können Werbebotschaften durch Priming zielführender präsentiert werden und den Unterschied zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmachen.