Was ist der ROAS?
Bei dem Return on Advertising Spend (ROAS) handelt es sich um eine Kennzahl aus dem Onlinemarketing und drückt die Effizienz einer Werbemaßnahme oder ganzen Kampagne aus. Der ROAS setzt sich aus dem Umsatz, der durch die Werbemaßnahmen entstanden ist und durch die Ausgaben der Werbemaßnahmen geteilt wird, zusammen.
Wie berechnet man einen ROAS?
Um Kunden eine bildhafte Erklärung zu liefern: „Für 1€, den Sie in das Marketing investiert haben, erhalten Sie X€ an Umsatz.“ In einem Beispiel, in dem Sie eine Werbemaßnahme 1.000€ gekostet hat und in dem sie 5.000€ Mehreinnahmen durch die Maßnahme verbuchen können, erhalten Sie demnach für jeden investierten Euro, fünf Euro als Umsatz. Alternativ können Sie den Umsatz durch die Kosten Teilen und das Ergebnis mit dem Faktor 100 multiplizieren. So erhalten Sie einen prozentualen Wert. Das Ergebnis bleibt im Kern dasselbe, nur ist die ein oder andere Darstellungsform den Kunden lieber. In beiden Fällen sollte der ROAS möglichst hoch ausfallen. Ab >1€ oder >100% stellt die Maßnahme ein Plus dar. Ist der ROAS kleiner, hat die Werbemaßnahme mehr Geld gekostete, als sie damit umgesetzt haben.
Die Bedeutung des ROAS im Webmarketing
Der ROAS stellt einen Teil des ROI (Return on Investment) dar, bezieht sich aber ausschließlich auf den durch Werbemaßnahmen erzielten Umsatz. Die Gewinnspanne und das Gesamtkapital werden nicht zur Berechnung herangezogen. So kann es sein, dass ein ROAS trotz negativem ROI-Wertes positiv ausfällt.
Zudem können Sie erkennen mit welchen Werbemaßnahmen sie den meisten Umsatz machen. So zeigt sich auch, wo Optimierungspotenzial vorhanden ist und welche Maßnahmen eingestellt werden sollten. Die Betrachtung des ROAS bietet sich besonders bei den Google AdWords und Facebook-Werbung an.
Als Marketer lässt sich die Effizienz einer Marketingmaßnahme anhand des ROAS erkennen. Besonders im Handel können Sie den ROAS schnell ermitteln. Voraussetzung dafür ist ein korrektes Tracken der Conversions. Denn nur so können sie die einzelnen Umsätze nach Maßnahmen aufschlüsseln und mit den Kosten gegenrechnen.
Die Bedeutung des ROAS für Unternehmen
Der ROAS zeigt an, wieviel die eigene Maßnahme an Geld eingebracht hat. Für Kunden ist diese Kennzahl in den vielen Fällen relevanter als die Klickzahlen oder ähnliche KPIs, da es am Ende des Tages darum geht durch die Werbung mehr Geld zu erwirtschaften.
Die Entwicklung des ROAS lässt sich einfach auf einem Scoreboard festhalten und verschafft einem so eine zeitliche Übersicht über die Performance einzelner Maßnahmen oder einer ganzen Kampagne. Zudem ist die einfache Darstellung – Eine einzige Zahl – ein hilfreiches Instrument für Menschen in Entscheidungspositionen. Schnell und leicht verständlich, kann die aktuelle Situation auf den Punkt gebracht werden.
In Abhängigkeit der aktuellen Unternehmensphase kann der ROAS mehr oder weniger von Bedeutung sein. So wird ein Unternehmen beim Launch der eigenen Webseite vorrangig daran gelegen sein auf sich aufmerksam zu machen und erst in zweiter Instanz an Mehrumsätzen interessiert sein. In diesem Fall ist ein Roas nice to have, aber kein must have. Langfristige Effekte stehen dann im Vordergrund.
Fazit
Der ROAS ist eine wichtige Kennzahl, die Ihnen und Ihren Kunden einen Eindruck über die Effizienz des Marketings Investments liefert. Er setzt die Ausgaben mit dem Mehrwert in ein Verhältnis und gibt in einer einzelnen Zahl an, wie groß der Mehrwert der Marketingkampagne für ein Unternehmen ist. Dies macht es Entscheidern besonders einfach sich für oder gegen eine Maßnahme zu entscheiden.
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