Testimonial: Werbebotschafter für Unternehmen

Was ist ein Testimonial?

Unter dem Begriff Testimonial versteht man eine Werbemaßnahme, bei der eine meist bekannte Person als Werbeperson genutzt wird. Diese stellt im übertragenen Sinne ein Zeugnis für das beworbene Produkt oder die Marke aus. Umgangssprachlich könnte man von einem Werbegesicht sprechen. Werbebotschafter.

Klassischer Weise handelt es sich bei Testimonial-Kampagnen um höherpreisige und langfristig angelegt Maßnahmen, die die Wahrnehmung der jeweiligen Marke und des Testimonials nachhaltig beeinflussen können.

Warum sollte man ein Testimonial verwenden?

Die Strahlkraft einer bekannten Person kann auf das Unternehmen übergehen und somit für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Durch einen bekannten Werbebotschafter wirkt das Unternehmen vertrauter und persönlicher und schafft zusätzlich Vertrauen in die Güte des Produktes. Wird das Testimonial anschließend in einem anderen Kontext wahrgenommen, wird sie nachhaltig mit dem beworbenen Produkt oder der Marke in Verbindung gebracht. Ein Beispiel: Kennen Sie noch den Boxen, der jede Gelegenheit genutzt hat, um sich mit einer Kappe eines Grillzubehörherstellers ablichten zu lassen? Die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen und Testimonial kann sich durch die Kooperation so verändern, dass Werte von der einen Partei mit der anderen Partei nachhaltig in Verbindung gebracht werden.

Als Unternehmen können Sie den Halo-Effekt prominenter Testimonials nutzen. So sehen Kunden beispielsweise eine sympathische und oder attraktive Person in der Werbung und schließen unterbewusst darauf, dass es sich um bei dem beworbenen Objekt um ein erstklassiges Produkt handelt.

Die konkreten Produktdetails stehen bei der Werbung mit einem Testimonial meist im Hintergrund. Vorrangig geht es darum das Produkt mit dem Werbebotschafter in Verbindung zu bringen. Da sich das Testimonial durch seine Teilnahme an der Werbekampagne zu dem Produkt bekennt, wird den Kunden implizit vermittelt, dass es sich um ein gutes Produkt handelt.

Gerade bei abstrakten Produkten wie Versicherungen oder Internetverträgen, kann ein Testimonial dabei helfen ein Gefühl von Nähe zu erzeugen und den Kunden glaubhaft zu machen, dass es sich um ein gutes Angebot handelt. Durch das Testimonial wird dem Produkt ein Gesicht verliehen.

Wer eignet sich als Testimonial?

In der Regel handelt es sich bei Testimonials um bekannte, medial wirksame, Personen. Sie verfügen über eine eigene Fanbase und lenken die Aufmerksamkeit derer auf das Unternehmen oder Produkt.

Aber auch der Öffentlichkeit unbekannte Personen können als Testimonial genutzt werden. Diese können durch ihre fachliche Expertise oder ihrer Position im Unternehmen zu einem Werbebotschafter werden. Erinnern Sie sich beispielsweise noch an den Mann, den man bei Technikfragen fragen soll? Oder den Herren, der für Babynahrung mit seinem Namen steht?

Testimonials können sogar fiktiver Natur sein. So wurden die Cartoon Figuren Tom und Jerry vor einigen Jahren von einem Energieversorger als Werbegesichter genutzt. Aber auch das Michelin-Männchen (es heißt Bibendum) gilt als Testimonial des Reifenherstellers.

Meist empfehlen sich jedoch Menschen aus Film und Fernsehen, da diese einem großen Publikum bereits bekannt sind. Zunehmend werden auch immer mehr Influencer im Testimonial Marketing eingesetzt, da sie eine jüngere Zielgruppe ansprechen und die Kaufentscheidungen noch stärker beeinflussen können.

Wichtig ist, dass die Testimonials vom Image her sowohl zu dem Produkt als auch zu den Werten der Marke und des Unternehmens passen sollten. Andererseits können Unternehmen sich gerade durch ein Testimonial ein solches Ansehen erarbeiten. Man denke nur an die Zusammenarbeit eines Kaffeemaschinenherstellers mit einem grauhaarigen Hollywood Schauspieler. Das relativ unbekannte Unternehmen konnte sich durch das Testimonial auf dem Markt positionieren und bleibt so vielen Menschen in Erinnerung.

Vorsicht vor dem Pinocchio-Effekt

Die Testimonials sollten dem Image und der generellen Ausrichtung des Unternehmens entsprechen. Andernfalls kann es sein, dass die Kunden die Werbebotschaft als nicht glaubwürdig wahrnehmen. Dies wird als Pinocchio-Effekt bezeichnet. Skandalfreie Promis wählen oder sich nach dem Skandal klar distanzieren.

Fazit

Bei dem Testimonial Marketing handelte es sich um eine werbekräftige Maßnahme, bei der auf die Strahlkraft von bekannten Personen gesetzt wird. Durch Testimonials besteht die Möglichkeit, dass das Auftreten eines Unternehmens nachhaltig verändert wird. Da es sich meist um längerfristige Kooperationen handelt, sollten sich beiderseits entsprechende Gedanken darüber gemacht werden, ob das Testimonial die richtige Wahl für jenes Unternehmen ist.