Viewable Impressions: Werbung, die tatsächlich erreicht.

Was sind Viewable Impressions?

Bei Viewable Impressions handelt es sich um eine Kennzahl, die wiedergibt, wie viele Seitenbesucher eine Werbung tatsächlich gesehen haben. Diese Kennzahl ist für Werbekunden wichtig, um nachweisen zu können, dass die Werbung nicht nur durch automatisierte Bots aufgerufen wurde, sondern tatsächlich von einem Menschen gesehen wurde.

Dafür werden bestimmte Daten der Nutzer an einen Werbeserver gesendet, der die Werbung an die Dimension und Auflösung des Bildschirms anpasst. Aus diesen Daten wird errechnet, wo und wie die Werbefläche angezeigt werden soll. Zudem wird die Dauer, wie lange ein Besucher auf einer Website verweilt, erfasst.

Das Problem mit der Sichtbarkeit

Um Klick-Betrug durch Bots entgegenzuwirken, wurden Vorgaben dafür erstellt, was als gesehene Werbung gilt. Diese Regularien wurden von dem Media Rating Council (MRC) vorgegeben. Demnach müssen mindestens 50% der Pixel der Werbeanzeige auf dem Bildschirm, in einem aktiv genutzten Tab, dargestellt worden sein. Die Anzeige muss dabei mindestens eine Sekunde lang gesehen worden sein. Dies ist als 50/1-Regel bekannt. Bei Videos sind es zwei Sekunden. Erst wenn diese Anforderungen erfüllt wurden, gilt die Werbung als gesehen und die Kosten für die Maßnahme können abgerechnet werden. Google bietet seinen Nutzern die Möglichkeit die die CPM nach Sichtbarkeit aufzulisten. Die s.g. Viewable CPM sind für Werbekunden daher von besonderem Interesse.

Trotz der Vorgaben des MRC haben findige Betrüger längst Mittel und Wege – Bots – entwickelt, mit denen sich die 50/1-Regel umgehen lässt und die vCPM-Abrechnung in die Höhe treibt. Seither wird ein steter Kampf zwischen Werbekunden und Betrügern ausgetragen.

Die genaue Erfassung stellt sich besonders im Bereich der Video-Werbung als schwierig dar. So unterstützen beispielsweise einige Player die Videoformate der Werbefilme nicht, wodurch es dazu kommt, dass die 50/1-Regel nicht erfüllt werden kann. Demnach können die CPM nicht sachgerecht verrechnet werden.

Aktuell kann mit dem VAST 4.2 Videostandard die Viewability von Werbevideos gemessen werden. Doch auch mit diesem Standard besteht weiterhin die Möglichkeit, dass Werbungen nicht korrekt ausgegeben, angezeigt oder gemessen werden können.

Die Limitationen der der Werbung

Aufgrund verschiedener Möglichkeiten kann es dazu kommen, dass Werbungen nicht nach der 50/1-Regel erfasst und oder abgerechnet werden können. Tatsächlich kann eine ganze Vielzahl an Gründen dazu führen, dass die Viewability nicht korrekt gemessen wird. Wechseln die Nutzer beispielsweise den Tab, bevor die Werbung fertig geladen hat, zählt dies nicht als gesehene Werbung. Wird die Werbung hingegen geladen, aber die Ansicht der Webseite sorgt dafür, dass das Werbebanner nicht gesehen wird, gilt dies zwar offiziell als gesehene Werbung, hat aber tatsächlich nie einen Menschen erreicht. Auch durch Crawler kann das Sehen einer Werbung vorgetäuscht werden. Ebenso durch das Schichten von Werbeanzeigen. Aber auch AdBlocker können beim Anzeigen von Werbeinhalten hinderlich sein.

Fazit

Eine Viewable Impression ist eine Werbemaßnahme, die nachweislich von Nutzern gesehen werden. Eine Anzahl dieser Impressionen ist für Werbetreibende demnach besonders wichtig, um die Preise und Kosten für Werbeflächen zu bestimmen. Neben Betrug gibt es jedoch eine Menge weiterer Gründe, warum eine Impression zwar gemessen wird, aber nicht tatsächlich von einem Menschen gesehen wird. Neben der Viewable Impressions sollten stets andere Metriken und KPIs betrachtet werden.