Zielgruppenanalyse: Wer sind die eigenen Kunden?

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um eine datengestützte Marktanalyse. Mittels der Datenanalyse lassen sich Trends und neue Käufergruppen erkennen, einteilen und mit der entsprechenden Marketing-Strategie versehen.

Je mehr Daten über die bestehenden Käufer und die potenziellen Interessenten besteht, desto genauere Aussagen können über das Kaufverhalten abgeleitet werden. Die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufabschlusses wird so erhöht. Durch eine immer feinere Kategorisierung der Untersegmente lassen sich Nischenprodukte und -märkte erkennen und gezielt bewerben.

Marktsegmentierung

Verschiedene demografische Gruppen verfügen über ein unterschiedliches Kaufpotenzial. Für Händler ist von Interesse herauszufinden, wie der eigene Markt aussieht und wie das Marketing angepasst werden muss, um Kunden zum Kauf zu bringen. Einige Produkte werden von bestimmten Personengruppen nämlich häufiger gekauft als von anderen. Dementsprechend ist es sinnvoll die eigene Kundschaft zu analysieren und zu segmentieren. So können Marketingkampagnen passgenau ausgerichtet werden, um nur die Personen anzusprechen, bei denen ein Kaufabschluss am wahrscheinlichsten ist.

Wie lässt sich erkennen, wer sich für welche Produkte interessiert?

Aufgrund von Bestandsdaten, die bei der Nutzung der eignen Website und des Shops anfallen, aber auch durch Befragungen kann viel über die eigene Käuferschaft in Erfahrung gebracht werden.

Aus grundlegenden demografischen Daten können bereits wichtige Rückschlüsse auf die Kaufbereitschaft gezogen werden. So lassen sich beispielsweise recht einfach das Alter und Geschlecht ermitteln, der Wohnort und der Beruf, aber auch der Bildungsgrad und Familienstand sowie Interessen und Werte der Nutzer. Anhand dieser Punkte erhält man einen guten Eindruck davon, wer die eigenen Kunden sind.

Nachdem der eigene Kundenstamm in eine oder mehrere Zielgruppen eingeteilt wurde, kann die Analyse beginnen. Dabei wird versucht herauszufinden, welche Kriterien für die Kaufentscheidung entscheidend sind.    

• Finanzielle Mittel: Wie stark ist die Kaufkraft der Kunden?
• Influencer: Wer beeinflusst die Kaufentscheidung?
• Kauffrequenz: Wie häufig kaufen die Kunden ein?
• Kaufmotiv: Warum haben die Kunden ein bestimmtes Produkt gekauft?
• Preissensibilität: Wie reagieren die Kunden auf Preisänderungen?
• Markenbewusstsein: Orientieren sich die Kunden an einer bestimmten Marke?
• Vertriebsweg: Wie wird eingekauft?
• Uhrzeit: Wann werden Käufe abgeschlossen?

Wenn diese Fragen anhand der erhobenen Daten zufriedenstellend beantwortet werden konnten, kann eine s.g. Personae erstellt werden. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, deren Interessen mit denen der Zielgruppen übereinstimmen. Anhand einer Personae lässt sich bildlich darstellen, wer die Kunden sind. Dies ist für die Planung der Marketingstrategie  und die Content-Erstellung sehr hilfreich.

So kann eine Zielgruppenanalyse am Beispiel eines Rennrades aussehen:

Personenbeschreibung:

Geschlecht:                 Überwiegend Männer

Alter:                           Zwischen 20 und 45 Jahren

Wohnort:                     Sowohl urban als auch ländlich

Einkommen:               Mittlere Höhere Einkommensschichten

Bildung:                      Eher Höhere Bildungsschichten

Familienstand:             Ledig und Familien

Interessen:                  Sportlich aktiv, Ausdauer- Leistungssport

Werte:                         Gesundheit, Fitness, Performance und Ehrgeiz, Style

Kaufverhalten:

Influencer:                  Sportler, Reviewer und Bekannte

Kauffrequenz:             Alle 5 – 7 Jahre

Kaufmotiv:                  Mehr Performance, besseres Fahrgefühl, Effizienz

Preissensibilität:         Wettkampfteilnehmer sind bereit mehr zu bezahlen

Markenbewusstsein:  Qualität und Bekanntheit der Marke stehen im Vordergrund

Vertriebsweg:             Online-Shops, vor Ort im Geschäft

Uhrzeit:                       Nachmittags, meist im Frühjahr

Aus diesen Informationen lassen sich verschiedene Personae erstellen, die die Käuferschaft repräsentieren sollen und für eine Identifikation mit dem Produkt sorgen sollen.

Eine solche fiktive Personae könnte wie folgt aussehen:

Name:                         Frank Rielmann

Alter:                           39

Beruf:                          Mittleres Management

Herkunft:                     Hamburg

Produktbedürfnisse:   Passgenaues, qualitativ hochwertiges, leichtes Rennrad

Befürchtungen:           Hoher Kaufpreis, unsicher, ob ausreichend Zeit zur Nutzung vorhanden ist

Kontaktpunkt:             Freunde aus dem Leichtathletikverein

Einzelne fiktive Personen können dabei deutlich voneinander abweichen, sofern sie auf die Daten aus der Zielgruppenanalyse zutreffen. Es ist sinnvoll mehr als nur eine Personae zu erstellen.

Zielgruppenanalyse für B2B

Sollen statt Endverbrauchern Unternehmen angesprochen werden, sollten andere Punkte bei der Zielgruppenanalyse betrachtet werden.       
Zunächst wird auch in diesem Fall die bestehende Käuferschaft segmentiert und anhand bestimmter Kriterien analysiert.

Entscheidungsträger:             Wer ist im Unternehmen für den Einkauf neuer Produkte zuständig?

Finanzielle Kriterien:              Sind Preise und das Kundenbudget kompatibel?

Geografische Merkmale:        Was sind Lage und Standorte der einzelnen Filialen?

Kaufverhalten:                        Wann kaufen die Kunden, jährlich, monatlich, sporadisch?

Motivationen:                         Aus welchem Grund kauft das Unternehmen?

Unternehmensphase:             Ist der Kunde ein Start-Up oder ein etablierter Betrieb?

Entsprechend der Antworten sollte sich eine passgenaue Marketingstrategie überlegt werden. Die Kommunikation mit den anzusprechenden Unternehmen erfolgt meist direkt und in einem professionellen Ton. Verkaufspunkte sind werden in der Regel rational präsentiert.

Fazit

Durch eine Zielgruppenanalyse kann erkannt werden, aus wem die eigene Käuferschaft besteht und wer künftig dazugehören soll. Mit der Segmentierung anhand einfacherer Kriterien lassen sich unüberschaubaren Kundenmengen schnell und einfach einteilen und folgend gezielt bewerben. Um mit dem Marketing immer am Puls der Zeit zu sein, sollten Zielgruppenanalysen regelmäßig durchgeführt werden.