Apples eigene KI

Alle Jubeljahre bekommt man das Bedürfnis sich neu zu erfinden. Das geht Menschen so, aber auch Unternehmen. Im Marketing spricht man dabei von einem Rebranding, also einer Neuvermarktung. Verschiedene Unternehmen haben dies in der Vergangenheit mal mehr und mal weniger erfolgreich geschafft. Erst kürzlich hat Twitter ein solches Rebranding vollzogen, wobei noch nicht ganz klar ist, ob Musks „Geniestreich“ von Erfolg gekrönt ist oder nicht. Dennoch wollen wir diesen Anlass nutzen, um über das Thema und die Dos and Don’ts zu sprechen.

Warum einen Rebrand?

Der Lack ist ab und die Zeiten haben sich geändert. Das ist der Grund, warum viele Unternehmen Ihre Designs und Ihre Ansprache an den aktuellen Zeitgeist anpassen lassen. So hatte Microsoft in den 70ern noch einen runden und bunten Hippie-Look, der in den 80ern gegen eine kantigere Metal-Font getauscht wurde – Rockstars eben. Heutzutage hat das Unternehmen einen neutralen, unaufgeregten Schriftzug, der neben den vier farbigen Kacheln steht, die übrigens die vier Hauptprodukte von Mikrosoft darstellen. Auch diese haben mehrfach einen Wandel erlebt und erinnern inzwischen fast wieder an das ursprüngliche Design.

Aber auch mit einer Neuausrichtung des Unternehmens kann ein Rebranding einhergehen. Nicht nur die Zeiten ändern sich, sondern auch die Unternehmen und ihre Kernangebote. So hat sich Amazon beispielsweise von einem Buchhändler zu einem Warenhaus für alles, dem größten Serverhoster und einem Streaming-Anbieter gewandelt. Aus einem stilisierten „A“, das einen Weg darstellt, wurde ein freundlicher Schriftzug mit einem Pfeil, der wie ein Lächeln empfunden wird. Die Kommunikation hat sich von der bildlichen Reise, hin zu einem „bekomme alles und sei glücklich“ gewandelt. Dass der Pfeil vom A bis zum Z geht, ist dabei kein Zufall.

Erfolglose Beispiele

Eines der bekanntestes Beispiel ist Mastercard. Das Logo, bestehend aus einem roden und einem orangenen Kreis, die ineinandergreifen. 2016 kam zeitweilig ein dritter Kreis hinzu zudem verschwand auch der Schriftzug. Die neugedachte Marke wurde von der Kundschaft aber nicht angenommen – im Gegenteil. Recht kurz nach Veröffentlichung wurde zurückgerudert. Seit 2018 gibt es ein neues Logo, das nur noch zwei überlappende Kreise zeigt, einer rot, einer orange – Kein Text. Dieser modern minimalistische Look scheint besser anzukommen.

Ein weiteres berühmtes Beispiel ist die Getränkeuntermarke von Pepsi Tropicana. Auf dem Karton des Orangensaftes war eine Orange zusehen, in der eine Orange steckte, da drüber prangte in grünen Lettern der Markenname in freundlichen Lettern. Das Rebrand war stark durchstilisiert und stellte einen zu großen Sprung von der ursprünglichen Marke dar. Zu sehen war ein Glas Orangensaft, das die Vorderseite des Kartons füllte. Klein daneben war der wesentliche kältere Schriftzug der Marke zu sehen. Der Deckel wurde auch überarbeitet und kam in abgerundeter Form daher. Insgesamt war die Kundschaft unzufrieden und kaufte den Saft nicht mehr – gute 20% Einbußen für Pepsi.

Erfolgreiche Beispiele

Facebook und Meta. Hier wurde nicht nur die Bildmarke geändert, sondern auch die Wortmarke. Aus dem allseits unbeliebten Facebook wurde das glatte Meta, welches nicht mehr unbedingt mit der Wahleinflussnahme von 2016, sondern mit dem nicht-existenten Metaverse zusammenhängt. Auch Apple hat unter Steve Jobs Führung ein ums andere Mal bewiesen, dass eine Veränderung der Marke zu neuen Horizonten führen kann. Das Unternehmen stand Ende der Neunziger kurz vor dem Aus, bis der Visionär zurückkam und dem Unternehmen eine Marke verlieh, die von der Kundschaft angenommen wurde.

Der Kräuterschnaps „Jägermeister“ war ursprünglich als medizinischer Mix gedacht, der Magenbeschwerden lindern sollte. Dabei hatte das Ganze auch noch einen faden Beigeschmack, da das Getränk für typisch deutsche Werte stand wurde es von den Nationalsozialisten allzu gern verköstigt. Auch der Begriff „Jägermeister“ stammt mehr oder weniger aus Hermann Görings Munde. Umso beeindruckender, wie das Unternehmen es geschafft hat weiterhin als deutsch zu gelten, jedoch nicht mit der Nazi-Vergangenheit Deutschlands in Verbindung gebracht zu werden.

Über die Einbindung des Firmenlogos in das Vereinswappen vom Fußballverein Eintracht Braunschweig etablierte Jägermeister in den Siebzigern das Sportsponsoring und erschloss sich mit einem Mal eine neue Zielgruppe. Und so tranken nicht nur Jäger, sondern auch Fußballfans den Schnaps. Ende der Neunziger kam dann der nächste Genie-Streich. Die Toten-Hosen brachten einen Song heraus, der den Schnaps auch jungen Menschen ins Gedächtnis rief – ein grandioser Punkt, um mit einer zielgerichteten Kampagne anzusetzen. Der Rest ist Geschichte und Jägermeister ist eines der Party-Getränke schlecht hin. Ob mit Energy oder in einem Bier versenkt, der Kräuterschnaps ist genau dort, wo die Marke sein will. Dabei hat sich hier nicht die Wort- oder Bildmarke verändert, sondern die Ansprache an die Zielgruppe und das mit großem Erfolg.

Worauf kommt es also an?

Um bei einem Rebrand Kunden nicht zu verschrecken, muss das „neue Ich“ immer noch klar als Ableitung vom „alten Ich“ erkennbar sein. Anderenfalls hat man eine komplett neue Marke geschaffen, mit der die Kundschaft nichts anzufangen weiß. Dazu sollte nicht nur auf den Zeitgeist gehört werden, sondern auch alte Firmenwerte, die sich in der Vergangenheit als erfolgreich bewiesen haben Rücksicht genommen werden. Authentizität und Kundennähe sind hierbei die Stichworte. Auch wenn es immer wieder Revolutionäre gibt, die mit einer komplett anderen Marke die Kunden an sich binden können, stellen diese doch oft die Ausnahme dar.

Fazit

Rebranding kann durchaus sinnvoll sein und dabei helfen die Umsätze anzukurbeln. Es kann Unternehmen sogar dabei helfen Krisen zu überwinden und sich komplett neu zu erfinden. Allerdings ist auch eine gewisse Vorsicht angebracht, denn ein Rebranding, das nicht auf die Zielgruppe abgestimmt ist, kann massiven Schaden anrichten. Da Kunden essenziell für das Bestehen eines Unternehmens sind, ist stets darauf zu achten, dass man diese nicht vergrault. In Sachen Twitter sind wir uns noch nicht sicher. Mit Threads hat Musk einen riesigen Gegner, der aus dem Nichts kam und dank anhaltender Eskapaden zu einem Auffangbecken ehemaliger Twitter-User werden könnte. Wir mochten Larry lieber.