Der Kampf der KIs

Google und Microsoft bereiten sich auf einen Wettkampf um die Vormachtstellung der KI-getriebenen Suchmaschinen vor. ChatGPT und LaMDA heißen die Kontrahenten.  Wer das Rennen gewinnen wird, steht in den Sternen, doch es gibt noch eine viel spannendere Frage: Wie werden Marketer künftig Werbung für Webseiten machen, wenn es doch so scheint, dass die klassische SERP-Suche kaum noch eine Zukunft haben wird?

Disclaimer: Natürlich – und das ist in aller Ausdrücklichkeit zu unterstreichen – handelt es sich bei diesem Beitrag nur um Vermutungen und um einen Blick in die Kristallkugel. Dennoch kann es durchaus lohnenswert sein, sich einmal ein paar Gedanken über die Zukunft zu machen. Denn aktuell spielt die Technikwelt verrückt und versucht das nächste große Ding mit einer KI zu hervorzubringen. Text, Bilder, Musik und Videos können bereits künstlich generiert werden und ziehen eine Menge Aufmerksamkeit auf sich. Da ist die Frage gerechtfertigt, wie Marketer die künstlich generierten Objekte künftig nutzen können, um KI-Werbung zu schalten?

Wie werden Suchmaschinen künftig aussehen?

Gehen wir mal davon aus, dass das UI der künftigen Suchmaschinen-KI sich von der klassischen Google-Suche absetzen wird. Vielleicht sieht es künftig einem klassischen Chat-Verlauf ähnlich, vielleicht findet das Ganze auch auf einer rein verbalen Ebene statt. Aber die klassischen SERPs samt der vier GoogleAds-Ergebnisse, werden wahrscheinlich weitaus weniger genutzt werden. OpenAIs ChatGPT 3.0 verfügt aktuell noch nicht über einen Internetzugang, was sich allerdings mit der kommenden Generation ändern soll. Somit soll die KI Informationen in Echtzeit sammeln, analysieren und reproduzieren können. Demnach kann ChatGPT einem künftig zeitlich relevante Ergebnisse präsentieren.

Wie genau die tatsächliche Umsetzung der kommenden KI-Generation aussieht, wird sich zeigen. Doch beim Spekulieren sind der Fantasie kaum Grenzen sind gesetzt. Doch fast jede Option hat ihre Stärken und Schwächen, die sowohl die Handhabbarkeit als auch die Möglichkeit der Bewerbung beeinflussen können. Plumpe Werbeanzeigen würden die UX schmälern und wahrscheinlich zu einer Abwendung von der KI führen. Eines ist klar: Entweder muss mit offenen Karten gespielt werden oder so subtil wie möglich.

SEO, SEA, See ya?

Bei der klassischen Google-Suche erhalten Nutzer aktuell nicht unbedingt eine konkrete Antwort, sondern eine gigantische Auswahl an möglichen Seiten, die alle um Ihre Aufmerksamkeit buhlen. Via guter SEA und SEO-Arbeit können sich Anbieter momentan die oberen Plätze der SERPs sichern und haben somit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Aktuell lässt sich also noch viel (fast alles) via SEO und SEA regeln. Wird dieser Zweig durch die KI wegfallen?

Bei der konventionellen Suche nach einem Produkt werden den Nutzern die Produkte entweder anhand von bestimmten Indikatoren sortiert und angezeigt: Tags, Keywords, Anzeigen und Bewertungen.
Dabei ist aktuell klar, wie man an die Spitze der Suchergebnisse kommt: SEO, SEA und Content-Marketing. Nutzer haben zudem eine Auswahl von mindestens vier Ergebnissen. Wie viele Ergebnisse zeigt einem die KI an, wenn man sie danach bittet, „das beste Produkt X“ zu finden?

Bezieht sich die KI auf bspw. Testberichte oder Gütesiegel, um das beste Produkt zu finden, würde das Content-Marketing über Nacht auf den Zug aufspringen und unzählige positive Berichte und Pseudo-Siegel generieren. Somit würde die SEO in einer leicht anderen Form weiterhin stattfinden.

Aktuell durchforsten KIs das „klassische“ Internet nach Wissen. Dabei ist wissensstarker, gut lesbarer und objektiv guter Inhalt sehr viel relevanter für die KI als irgendein Inhalt einer schlechten Seite auf der letzten Seite der SERPs. Gute SEO und SEA bleiben also weiterhin relevant, um der KI zu signalisieren, welcher Inhalt wichtig und richtig ist und welcher nicht.

Der Inhalt einer Seite bleibt der wichtigste Aspekt einer Webseite. Nur anhand des Inhaltes der Webseite können aktuelle Suchmaschinen erkennen, was Sie anzubieten haben. Ergo: Content bleibt King. Ähnlich dürfte es auch den KIs von Google und Microsoft gehen. Sie müssen wissen, was sie konsumieren, damit sie anschließend auch das Richtige ausgeben können.

Wie werben Marketer also künftig innerhalb der KI-Anwendung?

Aktuell unterscheidet der kleine Schriftzug „Anzeige “ die organische Anzeigen von den Paid-Ads. Viele Nutzer sind sich dessen bewusst und akzeptieren diese Form der Werbung. Werden die KIs künftig mit einem ähnlichen Vermerk arbeiten und nach demselben Motto Werbungen ausspielen? Falls ja, gäbe es einen neuen Markt an KI-SEA? Durchaus möglich.

Auf die Frage hin, wo man die besten Produkte bekäme, könnte es sein, dass die KI einem eine Auswahl an Paid-Ads und organischen Ergebnissen ausgeben – so, wie es jetzt auch der Fall ist. Die Nutzer behalten dabei die Options-Souveränität und können sich aussuchen, welchem Link sie folgen. Somit wären SEO und SEA weiterhin so relevant wie eh und je.

Nutzer: „Wo soll ich heute essen gehen?“

KI: „Worauf hast du denn Appetit?“

Nutzer: „Mir ist nach italienisch.“

KI: „Dann kann ich dir hier eine Auswahl an verschiedenes Restaurants in deiner Nähe geben.“

Nutzer: „Welches kannst du mir empfehlen?“

KI: „Dies ist eine Anzeige: Restaurant 1 hat gute Bewertungen, bietet eine große Vielfalt und hat gerade eine Gutscheinaktion. Soll ich dir die Speisekarte zeigen?“

Die Koexistenz

Inhalte müssen erstellt werden und gut und gerne von der KI gelesen werden können. Dafür braucht es optimierte Inhalte und Webseiten. Aber auch Anzeigen sind durchaus möglich, die auf bestimmte Produkte hinweisen. Marketer gehen ihrer Arbeit künftig nahezu wie gewohnt nach und kümmern sich um den Content.

Und wenn es um den Kauf eines Produktes geht, muss der Nutzer zunächst auf eine Landingpage geführt werden, wo er die Produkte in einen Warenkorb leben und anschließend bezahlen kann. Diese müssen nach den klassischen Gestaltungsregeln gebaut und beworben werden. Also bleibt vielleicht doch mehr bei den gewohnten Abläufen als gedacht.

Die KI wird regelmäßig das Netz crawlen und hat es dabei wahrscheinlich sehr viel leichter, wenn die Inhalte bereits gut vorgefiltert sind. SEA wird wahrscheinlich sowohl in klassischer als auch in der KI-Version weiterbestehen. Nutzer haben somit eine größere Auswahl an Suchoptionen. Die Kombination aus klassischen SERPs, die weiterhin bestehen werden und die direkten Vorschläge der KI wahren nicht nur ihre Integrität der Suchergebnisse, sondern bieten den Nutzern einen bestmöglichen Service.

Fazit

Die Arbeit der Marketer ist noch lange nicht vorbei. Im Gegenteil: SEO, SEA und guter Content werden weiterhin wichtig bleiben, denn das ist, was KIs als Quelle für ihr Wissen nutzen. Dabei wird wahrscheinlich ein wenig mehr auf die Bedürfnisse der KI eingegangen werden müssen, doch groß etwas ändern, wird sich wohl nicht. Marketer müssen sich also nicht fürchten in Zukunft keine Jobs mehr zu haben, sondern dürfen sich auf einen Haufen Arbeit freuen.