Typografie als Teil der CI in der Markenführung

Die Etablierung einer Marke ist eng verknüpft mit einem Wiedererkennungswert. Eine gut durchdachte und umgesetzte Corporate Identity sorgt dafür, dass potenzielle Kunden direkt gedankliche Verbindungen zu einer Marke aufbauen. Um das zu gewährleisten, müssen selbst unscheinbar wirkende Details wie die Typografie festgelegt werden.

Besonders relevant ist natürlich die Schriftart, die für den Namen einer Marke oder Firma gewählt wird. Wenn eine Wort- oder Wort-Bild-Marke gebildet werden soll, ergibt sich das aus dem Briefing an unseren Grafikdesigner bzw. Mediengestalter. Darüber hinaus sollten aber auch die Schriftarten für Webseiten, Printprodukte und die interne wie externe Firmenkommunikation definiert werden. Die Vermittlung einer einheitlichen Botschaft ist dabei essenziell.

Schriftarten mit Serifen, also Schnörkeln, wirken edel und elegant, sind aber teilweise auch schwieriger zu lesen als schnörkellose Schriftarten. Handgeschrieben aussehende Varianten wirken persönlich, können aber auch in den Bereich des Unseriösen übergehen. Klassische Schriftarten ohne Extras sind leicht zu lesen, können je nach Kontext aber auch langweilig wirken.

Hat man sich erstmal grob auf ein Konzept für die Schriftarten, also mit oder ohne Serifen, maschinell oder hangeschrieben aussehend, dezent, romantisch, ausgefallen, entschieden, ist zwar der erste Schritt getan, aber die Auswahl lediglich eingegrenzt worden. Innerhalb jeder Kategorie gibt es eine Vielzahl an Optionen, die sich unter anderem durch die Höhe, Laufweite und Proportionen der Buchstaben und Zeichen unterscheiden.

Es gibt tausende Schriftarten, zu denen täglich neue hinzukommen. Einige sind kostenfrei nutzbar, für andere müssen Nutzungsrechte erworben werden. Der Vorteil an kostenpflichtigen Schriftarten liegt darin, dass sie weniger oft genutzt werden und deshalb etwas Besonderes sind. Der Nachteil liegt darin, dass permanent dafür gesorgt werden muss, dass die Schriftarten sich überall einbinden lassen – auch auf fremd gehosteten Webseiten, was zumindest technisches Grundgeschick erfordert.

Nachdem sich für eine oder mehrere Schriftarten entschieden wurde, muss sich daran bestmöglich gehalten werden. Um ein einheitliches Markenbild zu transportieren, muss jede nach Außen gerichtete Kommunikation diese Schriftarten verwenden. Eine einmal entwickelte Typografie findet unternehmensweit Anwendung. Von der Marketingabteilung bis hin zu Vertragsdokumenten, Kundenmailings etc. wird ein Teil der Marke über die definierte Typografie getragen.

Die Bedeutung und Macht der Typografie dürfen auf keinen Fall unterschätzt werden. Als wichtiger Bestandteil des Corporate Designs, also der visuellen Elemente einer Marke oder Firma, ist sie ebenfalls Teil der Corporate Identity, also dem Gesamtbild einer Marke oder Firma, zu dem ebenfalls die Markenbotschaft, die Marketingstrategie und andere Bausteine gehören. CD und CI sind von wechselseitiger Bedeutung füreinander.

Eine Änderung in einem der Bereiche muss zu einer Überprüfung des anderen führen: Ergibt das Gesamtbild noch einen Sinn?

Einheitlichkeit ist essenziell.