Marke und Marketing: MÖÖÖÖÖP.

MÖÖÖÖÖP - erklang es damals beim „Zonk“. Und auch wir denken jedes Mal, wenn wir diesen Satz hören: Da haben wir wohl das falsche Tor erwischt. Warum? Und warum ist die Geschichte von Marke und Marketing eine Geschichte voller Missverständnisse?

Schuld ist wohl die Sprache. Denn Marke und Marketing, die so nahe beieinander klingen, haben nichts miteinander zu tun. „Marketing“ ist englisch, und die Marke wäre auf englisch die „brand“. Firmen, die sowohl Brand Manager als auch Marketing Manager beschäftigen, haben daher zweierlei kapiert: Brand und Marketing sind erstens verschieden und zweitens sogar oft das Gegenteil voneinander. Man muss nicht gleich von Erbfeindschaft sprechen, wie es manche tun, aber: Es gibt Zielkonflikte.

Was will das Marketing? Einfache Frage: Verkaufen. Absetzen. Umsetzen.
Was will die Marke? Schon schwieriger. Fragen wir besser erst einmal: Was ist die Marke?

Zieht man alle namhaften Experten zu Rate, ergibt sich eine sehr, sehr weite Definition. Marke ist das, was hinter dem Angebot steht. Marke ist das Warenzeichen. Marke ist die Summe der Werte – des Unternehmens, aber auch des Produkts. Marke ist Haltung. Marke ist Historie, Erfahrung, Eindruck. Marke ist Image. Und vor allem ist Marke das, was man kauft, auch wenn man das eigentliche Produkt noch gar nicht kennt.

Stellen Sie sich einmal an die Wursttheke und schauen Sie, wie viele Produkte mit einer Mühle darauf verkauft werden. Warum? Warum werden bestimmte neue Smartphones blind  bestellt? Und was unterscheidet eigentlich einen BMW von einem Mercedes, eine Levis von einer Mustang,  einen Kaffeeröster von dem anderen? Marke, Marke, Marke.

Die Marke ist die Summe all dessen, was Ihnen unter einem bestimmten Zeichen, einem Slogan oder einem Bild einfällt. Sie ist das, was ihr Markenbesitzer produziert, was er sagt, wie er arbeitet, was man über ihn liest oder hört, was man sich vorstellt. Alles das, tatsächlich. Insofern ist die absurdeste Definition von Marke, aber auch die korrekte, diese hier:

Marke ist das, was man sich darunter vorstellt. 

Diese Vorstellungen können wir steuern und tun es täglich. Angebot, Preis, Werbung, Kommunikation, Design, Naming, aber auch Marketing (!) prägen das Bild der Marke.

Was die Marke eigentlich will, ist damit auch erklärt: Sie will einfach nur geliebt werden.

Und wie es mit der Liebe so ist: Sie will exklusiv geliebt werden. Jede Marke  ist für sich ist einzig, muss einmalig sein, sich abgrenzen von anderen. Die Unterscheidung zu anderen ist nicht nur das Wesen der Marke, sondern ihr Sinn und Zweck.

Abverkauf ist Abverkauf – aber Marke ist nicht gleich Marke.

Und öfter als manchmal stehen die Abverkaufsinteressen sogar im Gegensatz zu Markenführung. „Rabatt ist Selbstmord“, sagte ein bekannter Schreibgerätehersteller einmal, und für seine Marke stimmt das absolut. „Wenn ich Umsatz will, hänge ich ein Prozente-Schild ins Schaufenster. Der Umsatz geht rauf – aber die Wertigkeit der Marke in den Keller“, so ein anderer Premium-Hersteller. Die Marke aber ist das, was langfristig Umsatz garantiert.

Aber der Konflikt Marke vs. Marketing beschränkt sich nicht auf Edelmarken. Er betrifft im Grunde alle Unternehmen, die sich nicht als explizite Billigmarke über den Preis positionieren. Und wer tut das schon?

Selbst ALDI baut nicht mehr auf reine Schweinebauch-Werbung (Sie kennen diese Werbetafeln vom Schlachter: „Schweinbauch 1,99“, und damit ist alles gesagt was der Kunde wissen muss. Keine Schnörkel, keine Emotionen, keine Marke), sondern versucht, sich vom reinen Preis-Marketing zu lösen. Logisch, denn zwar kann man eine Marke als günstig etablieren – aber sobald einer anderer günstiger ist, ist die Marke erledigt.)

Mittlerweile hat jeder Discounter erkannt, dass die Marke - bei austauschbaren Angeboten! – mehr verkauft und vor allem bindet als das Preismarketing: Alle fahren sie mehr oder weniger klare Imagekampagnen, um ihren Marken ein Profil zu geben.

(Backlash: Und sofort stehen Russendiscounter auf der Matte, um die Lücke des reinen Billigheimers zu füllen.)

Marketing ist wichtig, was jeder einzelne Gewerbetreibende weiß. Marke ist genau so wichtig, was immer mehr Unternehmer verstehen. Und am wichtigsten ist es, beide so miteinander zu kombinieren, dass die  kurzfristigen Umsätze nicht an den langfristigen zehren. Und gleichzeitig darauf zu achten, dass die Marke nicht in Schönheit stirbt, sondern nachhaltig Umsätze sichert.

Deshalb ist es zwar völlig ok, Marketing und Marke zu koordinieren – aber wenn es irgend geht, nicht in der Hand eines einzigen Verantwortlichen. Denn der müsste Überirdisches leisten, um seinen Aufgaben gerecht zu werden. Oder aber permanent mit dem Zonk leben.